Swatch : les défis d’un géant horloger face à la Chine
Le premier semestre 2024 a été difficile pour Swatch Group, numéro un mondial de l'horlogerie. Le géant suisse, propriétaire de marques emblématiques comme Omega, Longines ou Tissot, a vu son chiffre d'affaires et ses bénéfices plonger, principalement à cause d'une forte baisse de la demande en Chine, son principal marché.
La Chine, talon d'Achille de Swatch
Sur les six premiers mois de l'année, les ventes de Swatch Group ont chuté de 14,3% à taux de change constants, à 3,445 milliards de francs suisses. Un recul bien plus marqué que prévu par les analystes. Dans le même temps, le bénéfice d'exploitation a été divisé par plus de 3, à 204 millions de francs, faisant passer la marge opérationnelle sous la barre des 6%.
Principal responsable de cette contre-performance : l'effondrement de la demande en Chine continentale, à Hong Kong et Macao. Le marché chinois, moteur de croissance ces dernières années pour tout le secteur du luxe, marque le pas depuis la fin de la politique "zéro Covid". Seule la marque Swatch elle-même tire son épingle du jeu, avec des ventes en hausse de 10% en Chine.
Miser sur l'entrée et le haut de gamme
Face à cette crise, Swatch Group compte s'appuyer sur deux leviers. D'une part, ses marques positionnées sur l'entrée et le milieu de gamme, comme Swatch ou Tissot, qui pourraient profiter d'un report des achats des consommateurs chinois vers des montres plus abordables. Le groupe y voit "d'excellentes opportunités de croissance et de gains de parts de marché".
D'autre part, Swatch mise sur un rebond prochain du segment haut de gamme et luxe dans l'Empire du Milieu. "La situation actuelle en Chine est temporaire, le potentiel de ce marché reste intact", assure le groupe dans son communiqué. Une vision qui tranche avec le pessimisme ambiant, Swatch tablant sur un retour à la normale "d'ici fin 2024".
Le défi de la montre connectée
Plus largement, les difficultés de Swatch Group en Chine illustrent les défis auxquels est confrontée l'horlogerie suisse. Au-delà des aléas géopolitiques et macroéconomiques, la menace principale vient de la montée en puissance des montres connectées. Des produits high-tech portés par des géants comme Apple, Samsung ou Huawei, qui grignotent des parts de marché aux acteurs traditionnels.
Pour y répondre, Swatch Group investit massivement dans la R&D et le développement de ses propres smartwatches. Avec un certain succès, puisque sa marque Tissot a écoulé plus d'un million de montres connectées en 2023. Mais la route est encore longue pour combler le retard technologique et s'imposer face aux poids lourds de la Tech.
Vers une diversification des marchés
Conscient des risques liés à une trop forte dépendance au marché chinois, Swatch Group accélère aussi sa diversification géographique. Le groupe s'attend ainsi à une forte croissance au second semestre au Japon et aux États-Unis, portée par des investissements dans son réseau de boutiques. Il mise aussi beaucoup sur l'Europe, où "les perspectives sont prometteuses dans de nombreux pays".
Des relais de croissance nécessaires pour surmonter la crise actuelle. Car si la Chine reste incontournable à long terme, la dépendance a aussi ses revers, comme le montre la douloureuse "gueule de bois" post-Covid dont souffre le secteur du luxe. Un constat qui pousse les grands noms de l'horlogerie suisse, Swatch Group en tête, à accélérer leur mue pour s'adapter à un environnement plus volatil et concurrentiel que jamais.
