McDonald’s peine à attirer les clients malgré les promotions
Malgré une intensification de ses offres promotionnelles pour tenter de reconquérir les clients après plusieurs années de hausses de prix, McDonald's n'arrive pas à enrayer la baisse de fréquentation dans ses restaurants. Le géant de la restauration rapide a annoncé mardi un recul de 1,5% de ses ventes mondiales au 3e trimestre, sa plus forte baisse en 4 ans. Un résultat bien en-deçà des attentes des analystes qui tablaient sur un repli limité à 0,72%.
Des consommateurs qui resserrent leur budget repas
Ce sont surtout les marchés clés du groupe, États-Unis, Europe et Chine, qui ont vu leur trafic client ralentir sur la période. Face à la flambée des prix, de plus en plus de consommateurs privilégient désormais des repas moins chers préparés à la maison. Conscient de cette tendance, le PDG Chris Kempczinski a souligné l'importance pour McDonald's de rendre ses produits accessibles alors que les clients font attention à leur budget.
Des promotions pas suffisantes pour compenser l'inflation
Si les ventes comparables aux États-Unis ont légèrement progressé de 0,3% grâce notamment à une offre de repas à 5$ dans la plupart des restaurants, celles à l'international ont chuté de 2,1%. Preuve que les offres promotionnelles ne suffisent pas à contrer l'impact de l'inflation sur le secteur de la restauration rapide.
Les résultats mitigés et la découverte récente de plusieurs cas d'E.Coli vont faire office de « pierre d'achoppement » et peser à court terme sur les ventes de McDonald's aux États-Unis.
Jon Tower, analyste chez Citigroup
Un nouveau coup dur avec la contamination à l'E.Coli
La santé financière de McDonald's pourrait aussi pâtir des récents cas de contamination à la bactérie E.Coli dans ses burgers, ayant entraîné l'arrêt temporaire du service de Royal Cheese dans 20% de ses restaurants américains. L'impact de cet incident sur les comptes sera à surveiller de près.
L'avenir du fast-food en question
Cette contre-performance de McDonald's soulève des interrogations sur l'avenir du modèle de restauration rapide dans un contexte économique tendu. Pour s'adapter, la firme devra redoubler d'efforts en termes d'accessibilité et de transparence sur la qualité de ses produits. Mais il n'est pas certain que cela suffise à faire revenir une clientèle de plus en plus regardante sur son alimentation et son pouvoir d'achat.
