Le Cognac Face à une Crise sans Précédent : Quel Avenir ?
Le marché du cognac traverse actuellement une crise sans précédent. Avec une chute de 20% du chiffre d'affaires des spiritueux, c'est tout un écosystème qui vacille. Entre baisse du pouvoir d'achat aux États-Unis et évolution des modes de consommation en Chine, les maisons de cognac tentent de s'adapter. Mais les répercussions sont majeures pour l'industrie de l'emballage qui les accompagne. Décryptage d'une situation inédite avec Jean-Pierre Bernadet, dirigeant de l'entreprise éponyme et président de l'association Atlanpack.
Un marché du cognac en souffrance
Les États-Unis et la Chine représentent des marchés cruciaux pour le cognac. Mais le pouvoir d'achat est en berne outre-Atlantique, tandis que les habitudes de consommation évoluent en Chine, avec une tendance à la baisse. S'ajoutent à cela de nouvelles taxes à l'importation imposées par Pékin. Malgré les tentatives d'amortissement des maisons de cognac en jouant sur leurs stocks, les commandes accusent une forte chute. Le chiffre d'affaires global des spiritueux a ainsi reculé d'environ 20%.
L'emballage cognac fortement impacté
Cette crise se répercute directement sur le secteur de l'emballage qui travaille main dans la main avec l'industrie du cognac. Étuis, habillages spéciaux, packaging purement marketing... les commandes se raréfient, voire s'annulent. Les fournisseurs spécialisés souffrent, d'autant plus qu'ils se situent en bout de chaîne.
Soit nous n'avons rien, soit nous sommes en retard, et cela nous fait souffrir. Nous travaillons dans des situations compliquées en termes de délais.
– Jean-Pierre Bernadet, dirigeant de Bernadet
En plus de faire face à des volumes en baisse, les entreprises doivent aussi composer avec des conditions de travail dégradées, entre périodes d'inactivité et accélérations subites nécessitant des renforts. Une équation difficile qui pèse sur la rentabilité. Sans parler du remboursement des PGE qui débute, fragilisant encore les trésoreries.
Un modèle de prévision devenu obsolète
Pour Jean-Pierre Bernadet, une chose est sûre : le modèle basé sur les prévisions n'est plus adapté. L'extrême volatilité du marché impose de passer à un mode de fonctionnement plus réactif et flexible. Finies les projections à 6 mois ou un an. Désormais, c'est quasiment du jour le jour que les entreprises doivent ajuster leur production.
Un acteur majeur lui a confié être passé à « un modèle à une semaine ». Les prévisions annuelles cèdent la place à un pilotage hebdomadaire. Une (r)évolution qui impose une grande agilité et une refonte des processus. L'enjeu : rester rentable malgré les à-coups et les changements de rythme intempestifs.
S'adapter ou disparaître
L'adaptation est une question de survie pour les entreprises du secteur. Celles qui resteront arc-boutées sur l'ancien modèle sont condamnées, prévient le dirigeant de Bernadet. Miser sur un retour à la situation antérieure serait une erreur fatale. Il faut se réinventer, quitte à revoir ses effectifs et investissements.
Cette crise laissera des traces. Mais elle doit aussi être l'occasion de se réinventer, en misant sur une innovation au service de la rentabilité et du besoin client. L'emballage cognaçais a plus que jamais besoin de se réinventer avec pragmatisme. Le « made in France » a également une carte à jouer, face à une clientèle en quête de sens. Les aides publiques seront en revanche limitées, prévient Jean-Pierre Bernadet, au regard de la faiblesse des budgets et des autres priorités gouvernementales.
En conclusion
L'industrie du cognac et son écosystème affrontent une tempête d'une rare violence. Seules les entreprises capables de s'adapter avec agilité et de se projeter dans un nouveau modèle pourront s'en sortir. L'innovation, la flexibilité et la résilience seront les maîtres-mots des prochains mois. Nul doute qu'au fil de cette crise se forgera le cognac de demain, réinventé et plus combatif que jamais !
