Franck Marilly : Nouveau Souffle pour Rémy Cointreau

Dans un monde où le luxe rime avec audace et résilience, l’annonce d’un changement à la tête d’un géant comme Rémy Cointreau ne passe pas inaperçue. Qui est cet homme chargé de redéfinir l’avenir d’une maison iconique, confrontée à des vents contraires sur ses marchés clés ? En mai 2025, le groupe français a dévoilé le nom de son nouveau directeur général : Franck Marilly, un vétéran du luxe et de la cosmétique, succède à Eric Vallat à partir du 25 juin 2025. Ce passage de relais, orchestré dans un contexte économique tendu, suscite autant de curiosité que d’espoir.

Un Leader Aguerri pour un Défi de Taille

Franck Marilly, 59 ans, n’est pas un inconnu dans les cercles du luxe. Diplômé de l’EDC Paris Business School, il apporte avec lui plus de trois décennies d’expérience au sein de géants comme Chanel, Unilever et Shiseido. Son parcours, marqué par des succès dans des environnements à forts enjeux, fait de lui un stratège reconnu, capable de fédérer et de transformer. Mais qu’est-ce qui rend ce choix si pertinent pour Rémy Cointreau, une entreprise confrontée à des défis majeurs sur ses marchés phares, les États-Unis et la Chine ?

Un Parcours International au Service du Luxe

Le CV de Franck Marilly est une véritable carte du monde. Ayant vécu et travaillé dans plusieurs pays européens ainsi qu’aux États-Unis, il maîtrise les subtilités des marchés internationaux. Chez Chanel, il a occupé des postes clés, notamment en tant que directeur général pour l’Italie et la France, avant de devenir vice-président senior de la mode aux États-Unis. De 2010 à 2017, il a dirigé la division parfums et beauté pour l’Europe, renforçant la présence mondiale de la marque. Plus récemment, chez Shiseido, il a piloté la région EMEA et la division mondiale des parfums, jouant un rôle central dans la croissance de l’entreprise japonaise.

Je suis très heureux de rejoindre Rémy Cointreau, dont les valeurs résonnent intimement avec les miennes. Originaire du Sud-Ouest de la France, je porte un attachement profond à la terre et à l’authenticité.

– Franck Marilly, futur PDG de Rémy Cointreau

Cette connexion personnelle avec la région du Cognac, où il est né, ajoute une dimension symbolique à sa nomination. Marilly ne se contente pas d’apporter son expertise ; il incarne une certaine idée de l’authenticité, une valeur au cœur de l’ADN de Rémy Cointreau.

Les Défis d’un Marché en Mutation

Rémy Cointreau traverse une période tumultueuse. Avec une chute organique de 17,8 % de son chiffre d’affaires sur les neuf premiers mois de l’exercice 2024-2025, le groupe fait face à une baisse de la demande, particulièrement en Chine, où une enquête antidumping a imposé des droits de douane temporaires sur le cognac européen. Aux États-Unis, les menaces de tarifs douaniers et une consommation d’alcool en déclin ajoutent à la complexité. Environ 70 % des ventes de Rémy Cointreau proviennent du cognac, ce qui rend l’entreprise particulièrement vulnérable à ces turbulences.

Pourtant, des signes de reprise émergent. En avril 2025, les ventes de cognac aux États-Unis ont connu une embellie, dopant le cours de l’action à Paris. Mais le chemin reste semé d’embûches, et Marilly devra naviguer dans un contexte macroéconomique et géopolitique complexe.

Une Vision Stratégique Axée sur la Valeur

Marilly hérite d’une stratégie bien ancrée : celle de la valeur. Rémy Cointreau a toujours privilégié la qualité et le prestige de ses marques, comme Rémy Martin, LOUIS XIII ou Cointreau, plutôt que des réductions de prix pour stimuler les ventes. Cette approche, bien que risquée dans un marché en recul, est jugée essentielle pour préserver l’image haut de gamme du groupe. Marilly a déjà annoncé son intention de poursuivre cette voie tout en explorant de nouveaux marchés.

Nous sommes convaincus qu’il apportera une nouvelle dynamique et saura aborder avec confiance les nouveaux enjeux de la croissance du groupe.

– Marie-Amélie de Leusse, présidente du conseil d’administration

Pour y parvenir, Marilly mise sur l’innovation et la consolidation des positions sur les marchés clés, tout en ouvrant la voie à de nouveaux territoires. Mais comment traduire cette ambition en résultats concrets ?

Innovation et Diversification : Les Clés du Renouveau

L’un des atouts de Marilly réside dans sa capacité à transformer les organisations. Chez Shiseido, il a orchestré une croissance significative des marques, en s’appuyant sur des innovations produit et une meilleure compréhension des attentes des consommateurs. À Rémy Cointreau, il pourrait appliquer cette expertise pour enrichir le portefeuille de marques, qui compte déjà des noms emblématiques comme Mount Gay ou The Botanist. Une diversification accrue pourrait réduire la dépendance au cognac, tout en attirant une clientèle plus jeune et internationale.

Voici quelques axes stratégiques envisagés :

• Renforcer l’innovation dans les produits, en développant des spiritueux premium adaptés aux nouvelles tendances de consommation.
• Consolider la présence sur les marchés émergents, comme l’Asie du Sud-Est ou l’Afrique.
• Investir dans le digital pour améliorer l’expérience client et les ventes en ligne.

Ces initiatives, si elles sont bien exécutées, pourraient repositionner Rémy Cointreau comme un acteur incontournable du luxe mondial.

Un Leadership Humain et fédérateur

Marilly est également reconnu pour son style de management axé sur l’humain. À une époque où la diversité et l’engagement des employés sont des leviers de performance, son approche pourrait galvaniser les équipes de Rémy Cointreau. En valorisant le savoir-faire ancestral tout en intégrant des pratiques modernes, il pourrait insuffler une nouvelle énergie à l’entreprise.

Son rôle de conseiller du commerce extérieur de la France, obtenu en février 2025, renforce sa légitimité. Cette position, accordée par décret du Premier ministre, témoigne de sa capacité à influencer les sphères économiques et politiques, un atout précieux dans un contexte de tensions commerciales.

Une Transition Harmonieuse

Eric Vallat, qui a dirigé Rémy Cointreau pendant plus de cinq ans, restera aux côtés de Marilly pour assurer une passation fluide. Cette transition est cruciale pour maintenir la continuité des opérations et préserver la confiance des investisseurs. Vallat, qui a navigué à travers la pandémie et une période de croissance exceptionnelle, laisse derrière lui des bases solides, malgré les défis récents.

Je quitte le groupe avec le sentiment d’avoir renforcé ses fondations, convaincu que mon successeur saura s’appuyer sur des marques fortes pour relancer la croissance.

– Eric Vallat, ancien PDG de Rémy Cointreau

Sous son mandat, Rémy Cointreau a gagné des parts de marché dans les liqueurs et spiritueux, tout en renforçant son engagement envers le développement durable. Marilly devra capitaliser sur ces acquis tout en apportant sa propre vision.

Perspectives pour l’Avenir

Le défi de Marilly est de taille, mais son expérience et sa vision pourraient faire la différence. En combinant innovation, expansion internationale et gestion humaine, il a les cartes en main pour redonner un nouvel élan à Rémy Cointreau. Les investisseurs, bien que prudents, accueillent cette nomination avec optimisme, comme en témoigne la légère reprise du cours de l’action en avril 2025.

Pour résumer, voici les principaux enjeux auxquels Marilly devra répondre :

• Redresser les ventes dans un contexte de baisse de la demande mondiale.
• Naviguer les tensions commerciales, notamment en Chine et aux États-Unis.
• Poursuivre la stratégie de valeur tout en diversifiant les marchés et les produits.
• Renforcer l’innovation pour répondre aux attentes des consommateurs modernes.

Le luxe, c’est avant tout une histoire de passion, d’héritage et d’audace. Avec Franck Marilly à sa tête, Rémy Cointreau semble prêt à écrire un nouveau chapitre, où tradition et modernité se rencontrent pour séduire une clientèle mondiale. Reste à savoir si ce pari stratégique portera ses fruits dans un marché aussi imprévisible. Une chose est sûre : les regards sont tournés vers ce leader charismatique, prêt à relever le défi.