Ces Startups Misent Fort Sur Le Retour Au Lien Physique

Et si le prochain grand marché n’était pas une application de plus, mais une pièce où l’on s’assoit vraiment ensemble? Une poignée de fondateurs déjà sortis gagnants d’une première aventure mise désormais sur une idée presque démodée: faire revenir les gens dans la même pièce. Pas pour un énième réseau social. Pour un atelier, une table, une auberge, un club qui se réunit vraiment.

Le Pari Inattendu Des Fondateurs Recyclés

Brynn Putnam n’est pas une inconnue. Ancienne danseuse classique devenue entrepreneure, elle avait bâti Mirror, cette glace connectée de fitness rachetée par Lululemon pour 500 millions de dollars. Tristan Walker, lui, avait créé une marque de soins pour hommes rachetée par Procter & Gamble. Deux trajectoires très différentes. Un même réflexe aujourd’hui: reconstruire du lien physique plutôt que d’ajouter encore un écran entre les personnes.

Putnam lance Board, une table tactile de 61 centimètres qui reconnaît des pions réels et des gestes. Walker rachète et développe des écoles de métiers d’art sous la bannière Heirloom Craft, en commençant par un atelier de maroquinerie à San Francisco fondé par le premier artisan-ambassadeur américain d’Hermès. Sur le papier, rien à voir. Dans leur tête, tout se tient: la technologie a isolé; il faut maintenant s’en servir pour rassembler.

Pourquoi ce moment-là, et pas un autre

Le calendrier n’est pas un hasard. L’Organisation mondiale de la santé a classé la solitude parmi les grands défis sanitaires mondiaux. Une personne sur six serait concernée. Le chiffre le plus glaçant reste celui des décès associés: près de 870 000 par an. Derrière les courbes, une évidence plus simple: beaucoup de gens n’ont plus de lieu où se retrouver sans agenda caché ni fil d’actualité.

Une enquête Harris réalisée pour Marriott Bonvoy va dans le même sens. Deux tiers des Américains disent privilégier les expériences, notamment le voyage, plutôt que les objets. Le même pourcentage trouve le commerce de détail trop interchangeable, comme si toutes les enseignes se ressemblaient. Autrement dit, le marché de l’attention s’essouffle. Celui de la présence, lui, s’ouvre.

Comment utiliser la tech pour créer une expérience partagée plutôt que pour séparer encore davantage?

– Brynn Putnam

Une table qui reconnaît le réel

Putnam raconte que Mirror était née de sa propre vie: enceinte, elle dirigeait des studios physiques et cherchait à ramener cette énergie à la maison. Board naît de l’inverse. Mère de cinq enfants dans une famille recomposée, elle n’a trouvé aucun produit capable de faire jouer ensemble des âges et des niveaux très différents. Pas un basculement du numérique vers l’analogique, insiste-t-elle. Plutôt une inversion d’usage: que l’écran serve le groupe, pas l’individu isolé.

Concrètement, la table détecte un vaisseau posé dessus, un couteau qui coupe, un geste de la main. Plus besoin d’apprendre un pad identique pour tous. Un enfant et un grand-parent peuvent entrer dans la même partie sans courbe d’apprentissage commune. L’objet reste un objet. La technologie disparaît un peu derrière le rituel.

En trois ans, la société a levé 35 millions de dollars. Ce n’est pas un mastodonte. C’est assez pour prototyper, itérer, et tester si des foyers paient réellement pour une table conçue comme un lieu, pas comme une console de plus.

L’apprentissage manuel comme antidote

Walker part d’une angoisse différente: celle de l’intelligence artificielle qui « vole » le travail intellectuel et éloigne encore les gens les uns des autres. S’il devait reconstruire quelque chose après sa première sortie, il voulait un projet qui ramène les corps dans un atelier. Heirloom Craft parie sur la transmission de savoir-faire longtemps dévalorisés: cuir, horlogerie, composition de parfums.

Selon lui, les États-Unis ont cassé la chaîne maître-apprenti pendant un demi-siècle. La production est partie ailleurs. Le geste précis a perdu son prestige. L’apprentissage est devenu, dans beaucoup de têtes, le plan B de ceux qui n’entrent pas à l’université. Il affirme que le vent tourne. Environ la moitié de la génération Z et de la génération Alpha déclareraient ne plus viser un diplôme de quatre ans. Dans son premier site san-franciscain, plus de la moitié des places seraient occupées par de jeunes salariés de la tech en quête d’un « débouché créatif, téléphone éteint ».

Le financement d’Heirloom Craft, créée il y a moins d’un an, n’a pas été rendu public. Walker pilote aussi Collaborative Holdings, un véhicule issu de Collaborative Fund pensé pour laisser aux fondateurs davantage de temps. Le message est clair: ce n’est pas un sprint d’application. C’est une reconstruction lente de métiers.

D’autres figures, d’autres formats

La côte Est semble, pour l’instant, plus à l’aise avec ce terrain. Andy Dunn, cofondateur de Bonobos, a fait évoluer Pie pendant cinq ans: d’abord une appli pour se faire des amis, puis un outil pour découvrir des événements, enfin ce qu’il nomme un « système d’exploitation de la vie sociale ». Le cœur du dispositif, ce sont les Community Homes, hubs numériques permanents pour des groupes récurrents: clubs de course, soirées série, collectifs de quartier.

Audrey Gelman, elle, a déjà brûlé une première fois. The Wing, ses espaces pensés pour rassembler des femmes, a sombré pendant la pandémie, entaché d’accusations sur le traitement des équipes. Elle revient par un autre chemin: The Six Bells Countryside Inn, une auberge de onze chambres dans la vallée de l’Hudson. Une fois par mois, un dîner polar. Des comédiens se glissent parmi les convives. Au dessert, quelqu’un « meurt ». Le canevas est volontairement un peu absurde. L’effet, d’après un portrait du New York Times, est tout autre: les gens restent au bar après minuit et s’échangent leurs numéros.

Pie a levé 24 millions de dollars. Six Bells environ 3,8 millions. Des montants modestes à l’échelle du capital-risque. Une exception existe: Flow, le projet immobilier résidentiel d’Adam Neumann, vendu lui aussi comme une réponse à la solitude par l’espace physique. Plus de 450 millions de dollars, en grande partie auprès d’Andreessen Horowitz. Le même récit, une tout autre échelle.

Ce que ces projets ont vraiment en commun

Tous naissent d’une expérience personnelle autant que d’une lecture de marché. Putnam voulait un objet familial. Walker redoute un monde où le savoir se délite et où l’IA isole. Dunn cherche à faire durer des groupes. Gelman teste l’hospitalité comme théâtre social. Neumann vend des immeubles comme antidote à l’anomie. Le produit change. L’hypothèse reste: les gens paieront pour être moins seuls, à condition que le cadre soit concret.

• Un objet autour duquel on s’assoit vraiment, pas un flux qu’on scrolle seul.
• Un lieu d’apprentissage où le geste se transmet de main à main.
• Un calendrier social qui transforme des inconnus en habitude.
• Une hospitalité qui force la conversation, quitte à passer par le jeu.

Le point fragile, c’est l’échelle. Faire venir des inconnus, les retenir, les fidéliser, tout cela coûte cher en opérations, en immobilier, en animation humaine. Expédier un logiciel reste plus simple. C’est précisément pour cela que les investisseurs regardent d’abord les pedigrees. Ces fondateurs ont déjà convaincu un public une première fois. Ils savent ce que « vendre » veut dire. Cela rassure. Cela ne garantit rien.

Une catégorie d’investissement ou une mode de salon?

Personne ne sait encore si le « vivre ensemble » deviendra une verticale propre, avec ses fonds, ses métriques, ses sorties. On peut mesurer des abonnements, des taux de remplissage, des paniers moyens. On mesure moins bien la qualité d’une soirée ou la durée d’une amitié née autour d’une table. Or c’est précisément cette qualité que ces entreprises promettent.

Il faudra regarder deux ou trois exercices. Est-ce que Board s’installe dans assez de foyers pour justifier sa valorisation? Est-ce que les écoles d’Heirloom Craft tiennent sans devenir un loisir cher pour cadres fatigués? Est-ce que Pie convertit des communautés digitales en rendez-vous réguliers? Est-ce que Six Bells reste une auberge singulière ou un modèle duplicable? Flow, de son côté, devra prouver qu’un immeuble « communautaire » n’est pas seulement un argument de brochure.

Le risque commercial est réel. Le risque culturel l’est aussi: transformer la soif de lien en produit, c’est parfois l’aseptiser. Les meilleurs formats laisseront une part d’imprévu. Les plus faibles ressembleront à des événements d’entreprise déguisés.

Ce que cela dit de la tech actuelle

Pendant quinze ans, la promesse dominante a été la friction zéro: commander, matcher, livrer, scroller. Une partie du marché découvre que la friction, parfois, est le produit. Apprendre à couper le cuir. Attendre son tour autour d’une table. Accepter de jouer le mort dans un dîner ridicule. Ces gestes lents créent de la mémoire. Les flux, eux, s’effacent.

Il ne s’agit pas de romancer l’avant-numérique. Putnam le dit sans détour: elle n’abandonne pas la technique, elle la réoriente. Walker non plus. Dunn encore moins. Ils utilisent des levées, des équipes produit, des récits de marque. Simplement, le critère de succès n’est plus seulement le temps d’écran. C’est le temps passé dans la même pièce.

On peut y voir une correction après deux décennies d’optimisation sociale par algorithme. On peut y voir aussi un luxe de fondateurs déjà riches, capables de financer des paris moins liquides. Les deux lectures tiennent. Ce qui compte pour le lecteur, c’est le signal: une fraction visible de la Silicon Valley et de New York cesse de vendre l’éloignement comme un progrès.

Et maintenant?

Dans un an ou deux, on saura si assez de clients suivent. D’ici là, ces projets valent surtout comme révélateur. La solitude n’est plus seulement un sujet de santé publique. Elle devient un brief produit. Cela peut donner des objets généreux. Cela peut aussi donner des expériences trop lisses. Entre les deux, il reste une question simple, presque artisanale: est-ce que les gens ressortent moins seuls qu’ils ne sont entrés?

Si la réponse est oui, même à petite échelle, le marché aura trouvé quelque chose que les fils d’actualité n’ont jamais su livrer. Pas une communauté virtuelle. Une habitude réelle. Autour d’une table, d’un établi, d’un bar d’auberge. Le reste n’est que levée de fonds et storytelling. Le cœur du sujet, lui, tient dans une pièce trop petite pour qu’on puisse encore faire semblant de ne pas se voir.