Adidas : Résultats en demi-teinte malgré la relance américaine
En ce début d'été 2024, tous les regards sont tournés vers Adidas. Le géant allemand des articles de sport vient en effet de publier ses résultats financiers pour le deuxième trimestre. Et le moins que l'on puisse dire, c'est qu'ils sont mitigés. Si les ventes décollent de nouveau aux États-Unis, le fiasco Yeezy continue de plomber les comptes globaux. Décryptage d'une performance en demi-teinte.
L'Amérique du Nord repart, sans Kanye West
La bonne nouvelle du trimestre vient d'outre-Atlantique. Sur le marché nord-américain, deuxième plus important pour Adidas après l'Europe, les ventes repartent à la hausse. En excluant les produits de la marque Yeezy, le chiffre d'affaires progresse par rapport à la même période l'année dernière. La croissance s'appuie à la fois sur les ventes en gros et au détail, précise le groupe dans un communiqué.
Ce rebond est d'autant plus notable qu'il intervient après une année 2023 très difficile sur le sol américain. La fin brutale du partenariat avec Kanye West, devenu persona non grata après des dérapages antisémites, avait lourdement pénalisé les résultats. Une fois la ligne Yeezy réintégrée, le chiffre d'affaires nord-américain accuse d'ailleurs encore une baisse de 8% au deuxième trimestre, à 1,3 milliard d'euros. "Le déclin est uniquement lié à la baisse significative de l'activité Yeezy", souligne Adidas.
La stratégie Gulden porte ses fruits
Cette embellie américaine conforte la stratégie initiée par le nouveau patron, Bjørn Gulden. Arrivé fin 2023 pour redresser la marque aux trois bandes, il a fait du marché US une priorité. Pour relancer la machine, il mise sur les best-sellers historiques de la marque, comme les Stan Smith ou les Superstar. Objectif : capitaliser sur la nostalgie et l'affection des consommateurs pour ces modèles iconiques.
Parallèlement, Adidas s'efforce d'écouler les stocks restants de Yeezy, un héritage encombrant de l'ère Kanye West. Un processus compliqué, qui devrait encore peser sur les comptes plusieurs trimestres. Mais le nouveau dirigeant reste confiant :
Nous progressons dans la bonne direction. Le déstockage de Yeezy est en cours, nos classiques suscitent un regain d'intérêt, notamment aux États-Unis. Nous sommes sur la bonne voie.
Bjørn Gulden, PDG d'Adidas
L'Europe en forme, les prévisions relevées
Outre le retour en grâce américain, Adidas peut aussi se réjouir de ses solides performances européennes. Sur le Vieux Continent, les ventes bondissent de 19% au deuxième trimestre, à 1,9 milliard d'euros. De quoi conforter le groupe dans ses ambitions de reconquête.
Fort de ces signes encourageants, Adidas a d'ailleurs relevé ses prévisions annuelles pour la deuxième fois en 2024. Le management table désormais sur une croissance des ventes comprise entre 5 et 10% sur l'ensemble de l'exercice, contre 1 à 7% précédemment. La marge opérationnelle est elle aussi revue à la hausse, entre 7,5 et 9% contre 7 à 8,5% auparavant.
Vers un retour en forme durable ?
Malgré ces perspectives favorables, Adidas reste prudent. Et pour cause : le spectre de l'affaire Yeezy n'est pas encore totalement dissipé. Écouler les stocks restants sans dévaloriser la marque et ses autres produits s'annonce périlleux. Un défi de taille pour Bjørn Gulden et ses équipes.
De plus, la concurrence fait rage sur le marché de la sneaker et du sportswear. Nike, Puma ou New Balance rivalisent d'efforts marketing et de collaborations en vue pour séduire les millennials et la génération Z. Dans ce contexte, Adidas doit à la fois gérer l'après-Yeezy et affirmer son identité pour reconquérir les faveurs des jeunes urbains branchés.
Enfin, la conjoncture économique reste incertaine, entre inflation persistante et craintes de récession. Des aléas macroéconomiques qui pourraient refroidir les ardeurs des consommateurs, notamment sur des produits non essentiels comme les baskets. Autant de défis qu'Adidas devra relever pour transformer l'essai de ce deuxième trimestre encourageant.
