Diageo nie vouloir vendre Guinness ou ses parts dans Moët Hennessy
Face aux spéculations du marché sur une potentielle cession par Diageo de sa marque emblématique Guinness et de sa participation dans Moët Hennessy, le numéro un mondial des spiritueux a tenu à réaffirmer clairement sa position. Dans un communiqué publié dimanche, le groupe britannique assure n'avoir « aucune intention de vendre l'une ou l'autre de ces marques ».
Des rumeurs de cessions à plus de 9 milliards d'euros
Vendredi, l'agence Bloomberg avait rapporté que Diageo étudiait des options pour Guinness, fleuron de son portefeuille bières, et qu'il réévaluait son investissement dans Moët Hennessy, la filiale vins et spiritueux du groupe de luxe LVMH. Selon les sources citées, la marque irlandaise serait valorisée à plus de 10 milliards de dollars, soit environ 9,5 milliards d'euros.
Des montants conséquents qui ont fait réagir Diageo. « Nous prenons note des récentes spéculations médiatiques autour de la marque Guinness et de notre participation dans Moët Hennessy et nous pouvons confirmer que nous n'avons aucune intention de vendre l'une ou l'autre de ces marques », a souligné l'entreprise, qui promet davantage de détails lors de la publication de ses résultats semestriels le 4 février.
Guinness, une exception performante
Si les spiritueux représentent le cœur de métier de Diageo avec des marques comme le whisky Johnnie Walker, la vodka Smirnoff ou le gin Tanqueray, Guinness occupe une place à part dans le portefeuille du groupe. Cette icône de la bière irlandaise fondée en 1759 est l'une des marques les plus reconnues au monde.
Et ses performances ne faiblissent pas, bien au contraire. Ces dernières années, la «pinte noire» a même surpassé les stars des alcools blancs de Diageo en termes de croissance. Un succès porté par l'engouement des consommateurs pour les bières artisanales et locales.
Une position stratégique pour le leader mondial
Côté vins et champagnes, la participation de 34% de Diageo dans Moët Hennessy, aux côtés de LVMH, est aussi un atout stratégique. Cette alliance scellée en 1994 permet au britannique de bénéficier des performances en hausse constante du pôle "expérientiel" du géant du luxe, avec des marques prestigieuses comme Moët & Chandon, Veuve Clicquot ou Dom Pérignon.
Pour les experts, Diageo n'a donc aucun intérêt à se délester de Guinness ou de Moët Hennessy, deux actifs rentables et complémentaires qui contribuent à asseoir sa position dominante sur le marché mondial des boissons alcoolisées. En 2021/2022, le groupe a réalisé un chiffre d'affaires de 15,5 milliards de livres, soit environ 17,4 milliards d'euros.
Focus sur la premiumisation et les marchés émergents
Plutôt qu'un recentrage, Diageo mise sur une stratégie de montée en gamme et de diversification géographique pour doper sa croissance. Le groupe investit dans le développement de ses marques premium, très prisées des millenials, et accélère dans les marchés porteurs comme l'Inde, l'Afrique ou l'Amérique latine.
Le rachat en 2022 de Don Papa, un rhum super premium des Philippines, illustre cette stratégie offensive. Parallèlement, Diageo renforce ses engagements en matière de consommation responsable et de réduction de son empreinte environnementale, des enjeux devenus cruciaux pour conquérir les nouvelles générations de "consom'acteurs".
Le pari de la valorisation à long terme
Si la tentation d'une cession peut être grande pour engranger des liquidités et financer de nouvelles acquisitions, Diageo semble décidé à préserver ses actifs les plus précieux. Un pari sur la valorisation long terme de son portefeuille de marques iconiques qui a fait ses preuves depuis sa création en 1997, fruit de la fusion entre Grand Metropolitan et Guinness.
Nous avons une vision à long terme. Nous voulons construire des marques premium durables, qui sont aimées des consommateurs aujourd'hui et pour les générations à venir.
Ivan Menezes, CEO de Diageo
Dans un marché des spiritueux très concurrentiel et en pleine recomposition, la pérennité d'un leader comme Diageo réside dans sa capacité à conjuguer héritage et innovation. En préservant des icônes comme Guinness et en pariant sur les marques de demain. C'est tout le sens de la mise au point du groupe, qui entend bien maintenir son avance sur ses rivaux Pernod Ricard ou Bacardi.
