Elon Musk Poursuit un Groupe Publicitaire pour Boycott de X
La bataille fait rage entre Elon Musk et les grands annonceurs. Le nouveau propriétaire de X (anciennement Twitter) riposte face à ce qu'il considère comme un « boycott illégal » orchestré par des groupes publicitaires pour asphyxier financièrement sa plateforme. Mais Musk n'est pas seul dans ce combat : le procureur général du Texas vient d'ouvrir une enquête antitrust visant la World Federation of Advertisers. Les révélations à venir promettent des étincelles dans le monde de la publicité en ligne.
Le bras de fer Musk vs annonceurs monte d'un cran
Depuis son rachat fracassant de Twitter fin 2022, renommé X cette année, Elon Musk est engagé dans une lutte sans merci avec les annonceurs. De nombreuses grandes marques ont en effet fortement réduit, voire stoppé, leurs dépenses publicitaires sur la plateforme, invoquant des inquiétudes sur la modération des contenus. Des rapports avaient pointé une recrudescence de discours haineux et illégaux depuis l'arrivée aux manettes du fantasque milliardaire.
En août dernier, Musk avait contre-attaqué en justice, portant plainte pour pratiques anticoncurrentielles contre la World Federation of Advertisers (WFA) et certains de ses membres comme Apple ou Disney. Selon X, il ne s'agit pas de décisions individuelles mais d'un boycott concerté visant à priver la plateforme de précieux revenus publicitaires.
« Les organisations et entreprises commerciales ne peuvent pas s'entendre pour bloquer les revenus publicitaires d'entités qu'elles souhaitent saper. »
Ken Paxton, procureur général du Texas
Le Texas s'invite dans la bataille
C'est dans ce contexte déjà tendu que Ken Paxton, le procureur général du Texas, vient de lancer sa propre enquête antitrust. Son bureau a demandé à la WFA de fournir des documents pouvant révéler si elle a incité ses membres à boycotter certaines plateformes social media. Paxton affirme vouloir « tenir la WFA et ses membres responsables de toute tentative de fausser le système pour nuire à des organisations avec lesquelles ils pourraient être en désaccord. »
La WFA, qui compte parmi ses rangs des poids lourds comme The Coca-Cola Company ou Unilever, s'était dotée d'une alliance dédiée aux bonnes pratiques publicitaires, la Global Alliance for Responsible Media (GARM). C'est sur les agissements de cette entité aujourd'hui dissoute que se concentrent les soupçons de collusion anti-Musk.
X dénonce un « complot » des annonceurs
Depuis le début de l'affaire, X et son dirigeant Elon Musk crient au complot des grands annonceurs, mené par des organisations comme la WFA et sa GARM pour faire plier la plateforme sur la modération. Ils s'appuient notamment sur un rapport de la commission judiciaire de la Chambre des représentants pointant de possibles actions coordonnées « pour démonétiser des plateformes, podcasts, médias et autres contenus jugés défavorables par la GARM et ses membres. » Des accusations graves, qui restent à prouver.
De son côté, X assure avoir fait de gros progrès en matière de modération et sécurité des contenus ces derniers mois sous l'impulsion de sa nouvelle CEO Linda Yaccarino, une transfuge du monde de la pub. La plateforme revendique avoir conclu des accords avec certains annonceurs ayant participé au « boycott » présumé, comme Unilever, pour qu'ils reviennent dépenser sur X.
Musk promet des révélations, le monde de la pub retient son souffle
« C'est toujours un gros problème », a réagi Elon Musk à l'annonce de l'ouverture d'une enquête au Texas, promettant de nouvelles révélations sur les agissements des annonceurs et groupes publicitaires à l'encontre de X. Nul doute que le trublion tech, habitué des controverses et coups d'éclat, ne va pas lâcher l'affaire de sitôt dans ce bras de fer qui l'oppose au monde de la publicité.
Cette enquête antitrust en cours pourrait faire bouger les lignes et amener de l'eau au moulin d'un Elon Musk déterminé à faire toute la lumière sur le boycott présumé de sa plateforme. Le monde de la pub retient son souffle dans l'attente de nouvelles révélations sur les dessous de ce dossier brûlant. Une chose est sûre : la bataille X vs annonceurs est loin d'avoir livré son dernier rebondissement.
