Heineken innove avec des bières sans alcool pour booster sa croissance
En dépit d'un contexte économique morose, le géant brassicole néerlandais Heineken parvient à tirer son épingle du jeu grâce à une stratégie innovante misant sur les bières sans alcool et le montée en gamme. Les résultats publiés mercredi dernier confirment le succès de cette approche, avec un chiffre d'affaires supérieur aux attentes des analystes au troisième trimestre 2023.
Les bières sans alcool, moteur de croissance
Le segment des bières sans alcool s'impose comme le principal relais de croissance pour Heineken. Au niveau mondial, les volumes ont bondi de 11% sur un an pour cette catégorie qui séduit de plus en plus de consommateurs en quête d'alternatives saines et festives. L'offre 0.0 lancée en 2017 rencontre notamment un très vif succès.
Heineken n'est pas le seul brasseur à surfer sur cette tendance de fond. Ses concurrents comme AB InBev ou Carlsberg ont également étoffé leurs gammes sans alcool ces dernières années. Mais le groupe néerlandais se démarque par l'ampleur des investissements marketing déployés pour promouvoir ses produits stars comme la Heineken 0.0.
Les clés du succès
Plusieurs facteurs expliquent la forte progression des bières sans alcool chez Heineken :
- Un positionnement premium avec des recettes soignées et des packagings qualitatifs.
- Des campagnes de communication impactantes mettant en avant les vertus des 0.0.
- Une large distribution dans les points de vente, du bar à la grande surface.
Nos bières sans alcool répondent aux attentes des consommateurs modernes qui veulent pouvoir faire la fête sans forcément consommer de l'alcool.
– Dolf van den Brink, PDG de Heineken
La marque premium Heineken en fer de lance
Si la croissance est au rendez-vous sur l'ensemble du portefeuille des marques sans alcool du groupe, c'est la marque Heineken, positionnée sur le haut de gamme, qui tire véritablement la croissance. Ses volumes grimpent de 8,7% au niveau mondial, signe que les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour une bière 0.0 si l'expérience est au rendez-vous.
Cette stratégie de montée en gamme se retrouve aussi sur les bières alcoolisées de la marque Heineken, avec des hausses de prix qui ont permis de compenser la légère baisse des volumes (-0,7%) au dernier trimestre. Une façon pour le groupe de préserver ses marges dans un contexte inflationniste.
Des performances solides malgré un environnement difficile
Même si la consommation marque le pas sur certains marchés clés en raison de la baisse du pouvoir d'achat, Heineken parvient globalement à bien résister. Son chiffre d'affaires progresse de 3,3% en organique, légèrement au-dessus des prévisions du consensus (3,2%).
Le groupe réalise ainsi une performance meilleure qu'au premier semestre, qui avait un peu déçu les investisseurs. Les prévisions annuelles sont maintenues, avec une croissance organique attendue entre 4 et 8% sur l'ensemble de l'exercice 2023.
Notre entreprise continue d'enregistrer des résultats conformes à notre plan dans l'ensemble, même si certains marchés soient confrontés à des tendances difficiles en matière de consommation.
– Dolf van den Brink, PDG de Heineken
Cap sur l'innovation pour une croissance durable
Pour maintenir le cap dans un marché brassicole en pleine mutation, Heineken mise plus que jamais sur l'innovation. Outre l'accent mis sur les bières sans alcool, le groupe investit dans de nouveaux territoires comme les boissons fonctionnelles ou encore les bières aromatisées healthy.
Le digital et la data sont aussi au cœur de la stratégie pour mieux répondre aux attentes des consommateurs. Des partenariats sont noués avec des start-up pour imaginer les innovations de demain. Tout l'enjeu est de réinventer l'expérience bière, en répondant aux nouvelles aspirations de naturalité, de santé et de praticité, sans transiger sur le goût et le plaisir.
Grâce à cette stratégie offensive, Heineken compte bien continuer à gagner des parts de marché dans un secteur brassicole de plus en plus concurrentiel et fragmenté. L'objectif est de s'imposer comme la référence mondiale de la bière premium, qu'elle soit avec ou sans alcool. Un défi ambitieux et stimulant pour le géant néerlandais en quête de relais de croissance durables.
