Instacart et l’IA : Le FTC Enquête sur les Prix

Imaginez que vous commandez votre panier hebdomadaire sur Instacart et que votre voisin, à quelques rues de chez vous, paie sensiblement moins pour exactement les mêmes produits. Pas à cause d'une promotion, pas à cause d'un code promo oublié, mais simplement parce que l'algorithme a décidé de tester un prix différent pour lui. Cette réalité, qui ressemble à de la science-fiction dystopique, est pourtant en train de se produire aujourd'hui… et elle inquiète suffisamment les autorités américaines pour déclencher une enquête officielle.

Quand l'intelligence artificielle s'invite dans le prix de vos courses

Depuis plusieurs mois, Instacart fait parler d'elle pour une fonctionnalité qui passe plutôt mal auprès des consommateurs : l'utilisation d'une intelligence artificielle pour expérimenter différents niveaux de prix sur les mêmes références produits. Ce n'est pas une rumeur lancée par des comptes conspirationnistes sur les réseaux sociaux : plusieurs études indépendantes ont révélé des écarts de prix pouvant atteindre 23 % sur des articles identiques commandés au même moment dans la même zone géographique.

Face à la polémique grandissante, la Federal Trade Commission (FTC), l'autorité américaine de la concurrence et de la protection des consommateurs, n'est pas restée silencieuse. Selon des informations publiées par Reuters fin 2025, l'agence a adressé à Instacart une demande civile d'informations – ce que l'on appelle outre-Atlantique une civil investigative demand – concernant précisément l'outil Eversight, développé en partenariat avec la plateforme de livraison de courses.

Eversight : des tests A/B… vraiment innocents ?

Instacart se défend bec et ongles. Selon le porte-parole de l'entreprise, il ne s'agit absolument pas de prix dynamiques ni de prix personnalisés basés sur le profil de l'utilisateur. L'entreprise insiste : ce sont de simples tests randomisés de type A/B, exactement comme les enseignes physiques en réalisent depuis des décennies en modifiant les étiquettes dans certains magasins pour observer l'impact sur les ventes.

« Ces tests ne sont pas du dynamic pricing ni du surveillance pricing — les prix sur Instacart ne changent pas en temps réel, ne dépendent ni de l'offre ni de la demande, et nous n'utilisons jamais de données personnelles, démographiques ou comportementales individuelles pour fixer les prix des articles. »

– Porte-parole d'Instacart

Cette distinction est cruciale pour l'entreprise. Elle veut éviter à tout prix d'être associée aux pratiques controversées de tarification individualisée que l'on reproche parfois aux grands acteurs du numérique. Pourtant, pour le consommateur lambda qui découvre qu'il a payé 18 $ de plus que son collègue pour le même panier, cette nuance technique a peu d'importance.

Pourquoi les courses alimentaires posent problème

Le secteur des courses alimentaires n'est pas comparable à celui des billets d'avion ou des chambres d'hôtel. La nourriture est un besoin de première nécessité. Quand les prix varient de manière non transparente sur des produits de base (œufs, lait, pain, produits bio), cela touche directement au pouvoir d'achat des ménages, surtout dans un contexte d'inflation persistante.

Contrairement à un surcoût Uber en heure de pointe que l'on peut refuser, on ne peut pas facilement décider de ne pas manger. Cette différence fondamentale explique pourquoi les expérimentations tarifaires sur l'alimentation provoquent une réaction beaucoup plus vive que dans d'autres secteurs.

• Les produits alimentaires sont des achats récurrents et prévisibles
• Les marges sont déjà très faibles pour les distributeurs
• La confiance du consommateur est fragile après plusieurs années d'inflation
• L'opacité algorithmique renforce le sentiment d'injustice

Le FTC durcit le ton sur la tarification algorithmique

Cette demande d'informations adressée à Instacart n'arrive pas dans un vacuum réglementaire. Depuis plusieurs années, la FTC multiplie les enquêtes et les mises en garde concernant les pratiques de tarification basées sur les données et les algorithmes. Les autorités américaines scrutent particulièrement :

• Les pratiques de price discrimination algorithmique
• L'utilisation non transparente des données personnelles pour moduler les prix
• Les effets potentiels anticoncurrentiels des outils d'optimisation tarifaire
• Le risque de manipulation des consommateurs les plus vulnérables

Dans le cas d'Instacart, l'autorité veut visiblement comprendre si les fameuses expériences randomisées sont réellement aléatoires ou si elles cachent des logiques plus sophistiquées de segmentation de clientèle.

Les enseignements pour l'ensemble de l'écosystème tech

Même si Instacart sort blanchie de cette enquête – ce qui reste tout à fait possible –, cette affaire pourrait marquer un tournant dans la manière dont les plateformes envisagent leurs expérimentations tarifaires. Plusieurs éléments sont déjà en train de bouger :

Tout d'abord, la transparence. Plusieurs acteurs du secteur réfléchissent à communiquer clairement lorsqu'un prix affiché fait partie d'un test. Ensuite, la gouvernance des données. Même si Instacart affirme ne pas utiliser de données individuelles, la simple possibilité que l'algorithme puisse indirectement inférer des caractéristiques sensibles (quartier, fréquence d'achat, etc.) inquiète.

Enfin, le débat éthique autour de l'IA appliquée à la tarification s'intensifie. Peut-on réellement considérer comme neutres des tests qui, par essence, créent des inégalités de traitement entre clients pour un même bien ?

Et en France, où en est-on ?

Bien que l'affaire soit américaine, elle résonne particulièrement en Europe où la réglementation est encore plus stricte. Le RGPD interdit déjà clairement l'utilisation de données personnelles pour prendre des décisions automatisées ayant un impact juridique ou significatif sur les personnes… y compris en matière de tarification.

La directive sur les pratiques commerciales déloyales et le futur règlement sur l'IA (AI Act) pourraient également venir encadrer plus strictement ce type d'expérimentations. Les plateformes de livraison françaises surveillent donc de très près ce qui se passe outre-Atlantique.

Vers plus de transparence ou vers l'interdiction ?

L'avenir dira si l'outil Eversight et les pratiques similaires seront jugées acceptables ou si elles franchissent une ligne rouge. Ce qui est certain, c'est que l'époque où les entreprises pouvaient multiplier les expériences tarifaires dans une relative opacité touche probablement à sa fin.

Les consommateurs, de plus en plus conscients des mécanismes qui influencent leurs dépenses quotidiennes, exigent désormais une transparence totale. Les régulateurs, de leur côté, semblent déterminés à ne pas laisser les algorithmes décider seuls qui paie combien pour son panier de courses.

Dans un monde où l'intelligence artificielle s'infiltre dans tous les aspects de notre quotidien, l'affaire Instacart pourrait bien devenir l'un des premiers grands cas d'école sur les limites éthiques et légales de l'optimisation algorithmique appliquée aux besoins essentiels.

À suivre de très près.