Kering en Difficulté : Un Recul Inattendu des Ventes au 3e Trimestre

Le marché du luxe traverse une période tumultueuse, comme en témoignent les derniers résultats financiers du groupe français Kering. Le conglomérat, propriétaire de marques prestigieuses telles que Gucci, Saint Laurent et Balenciaga, a annoncé une baisse plus marquée que prévu de son chiffre d'affaires au troisième trimestre 2024. Cette contreperformance s'explique principalement par un net recul des ventes en Asie-Pacifique, et plus particulièrement en Chine continentale et au Japon.

Gucci, le talon d'Achille de Kering

La marque italienne Gucci, véritable pilier du groupe Kering dont elle représente à elle seule la moitié du chiffre d'affaires annuel et les deux tiers des bénéfices, est la plus impactée par ce contexte économique morose. Ses ventes ont chuté de 25% en données comparables sur le trimestre écoulé, une contreperformance bien pire que les prévisions des analystes.

Face à ces difficultés, Kering a entamé une vaste refonte de sa marque centenaire. Un nouveau directeur artistique, Sabato de Sarno, a été nommé pour insuffler une nouvelle esthétique épurée et repositionner Gucci sur le segment du très haut de gamme. En parallèle, la direction de la maison a été recomposée, avec notamment l'arrivée en janvier prochain de Stefano Cantino, transfuge de Louis Vuitton (groupe LVMH), au poste de directeur général.

Des mesures pour enrayer la chute des ventes

Interrogée sur les leviers actionnés pour contrer la morosité du marché chinois, la directrice financière de Kering, Armelle Poulou, a affirmé que Gucci s'efforçait « d'améliorer la qualité de la distribution » et de « réintroduire des nouveautés dans la gamme ». Des produits inédits, principalement en maroquinerie, ont ainsi représenté un tiers des ventes de Gucci sur le trimestre.

Changements à la tête de Gucci

Le début du mois d'octobre a été marqué par une réorganisation managériale d'ampleur chez Gucci. Kering a annoncé la nomination de Stefano Cantino, précédemment chez Louis Vuitton, au poste de directeur général de la marque à compter de janvier 2024.

Il remplacera Jean-François Palus, figure historique du groupe et proche de François Pinault, qui occupait cette fonction par intérim depuis fin 2022 afin de superviser la refonte stratégique et créative de Gucci. Ces changements interviennent alors que les nouvelles collections de Sabato de Sarno, nommé directeur artistique en début d'année, arrivent progressivement en boutique et devraient représenter environ la moitié de l'offre d'ici la fin 2024.

Gucci, de la success story à la lente érosion

Longtemps considérée comme l'une des marques les plus prospères et dynamiques de l'industrie du luxe, Gucci peine depuis plusieurs trimestres à tirer pleinement parti du rebond de la consommation haut de gamme post-pandémie. Ce essoufflement a permis à ses concurrents directs, Louis Vuitton et Dior (deux fleurons de LVMH) de creuser l'écart en termes de croissance et de parts de marché.

Les prochains mois seront donc cruciaux pour la marque au double G qui doit impérativement renouer avec une dynamique positive si elle veut préserver son statut d'icône du luxe et de locomotive du groupe Kering. Les différentes mesures mises en place, tant sur le plan créatif que managérial, seront scrutées de près par le marché qui attend un sursaut de la part de ce poids lourd du secteur.

Gucci est notre priorité absolue. Nous mettons tout en œuvre pour permettre à cette marque iconique de renouer avec les niveaux de croissance et de désirabilité qui doivent être les siens.

François-Henri Pinault, PDG de Kering

En définitive, si les derniers résultats de Kering apparaissent décevants, notamment en raison des difficultés de Gucci en Asie, ils ne doivent pas occulter les solides atouts dont dispose le groupe. Avec un portefeuille de marques complémentaires et un positionnement affirmé sur le segment du luxe, Kering conserve de sérieux moyens pour renouer avec une trajectoire de croissance dynamique.

Néanmoins, dans un secteur du luxe toujours plus concurrentiel, dominé par le mastodonte LVMH, le groupe de François-Henri Pinault se doit d'activer rapidement et efficacement les leviers à sa disposition s'il veut éviter un décrochage durable et préjudiciable. Les prochains trimestres, qui verront l'intégration progressive des mesures de redressement chez Gucci, seront à cet égard déterminants.