La chute des dépenses hors taxes à Hainan en 2024
Connue pour ses plages de sable fin et ses hôtels de luxe, la province insulaire de Hainan en Chine est un véritable paradis du shopping, attirant des millions de visiteurs chaque année. Cependant, les dépenses hors taxes ont connu une chute significative de 29,3% en 2024 par rapport à l'année précédente. Quelles sont les raisons derrière ce déclin et quelles en sont les conséquences pour les géants mondiaux du luxe et de la beauté ?
Hainan, destination phare du shopping hors taxes en Chine
Située dans le sud de la Chine, la province de Hainan est devenue au fil des années une destination de choix pour les acheteurs à la recherche de produits de luxe détaxés. Avec ses 12 centres commerciaux hors taxes, l'île a attiré les plus grandes marques internationales, de LVMH à Kering en passant par L'Oréal et Estée Lauder. En 2023, les ventes hors taxes avaient même triplé par rapport à 2019, atteignant 43,76 milliards de yuans (environ 5,8 milliards d'euros).
Une baisse des dépenses hors taxes en 2024
Malgré ce succès fulgurant, l'année 2024 a marqué un tournant avec une chute de 29,3% des dépenses hors taxes à Hainan, qui se sont élevées à 30,94 milliards de yuans (environ 4,11 milliards d'euros). Le nombre de visiteurs a également diminué de 15,9%, passant de 6,756 millions en 2023 à 5,683 millions en 2024.
Les raisons de ce déclin
Selon Kenneth Chow, consultant du cabinet Oliver Wyman, plusieurs facteurs expliquent cette baisse :
- La dépréciation des devises étrangères comme le yen japonais
- Des politiques de voyage attrayantes dans d'autres pays comme l'entrée sans visa en Malaisie
- Une baisse de la confiance des consommateurs chinois et de leur volonté de dépenser pour des articles de luxe
Les produits de beauté de prestige ont été particulièrement touchés, enregistrant des baisses considérables.
L'impact sur les géants du luxe et de la beauté
Si les dépenses de détail à Hainan ne sont pas cruciales pour l'économie chinoise dans son ensemble, leur recul porte un coup aux grandes marques de luxe et de beauté qui avaient misé sur cette destination. À la Bourse de Paris, le groupe Kering a ainsi reculé de 2,9%, tandis que LVMH a perdu 1,4% et Hermès 1,08%.
Cette tendance est également préoccupante pour les projets d'expansion de Hainan en tant que zone commerciale hors taxes. L'objectif était de transformer l'ensemble de l'île en un paradis du shopping détaxé d'ici 2025, permettant aux marques de gérer directement leurs propres magasins au lieu de dépendre de partenariats locaux. Cette stratégie visait aussi à concurrencer d'autres destinations hors taxes comme le Japon, Singapour ou la Corée du Sud.
Une baisse de la confiance des consommateurs a considérablement affecté la volonté des clients chinois de dépenser pour des articles de luxe et discrétionnaires.
– Kenneth Chow, consultant chez Oliver Wyman
Quel avenir pour le shopping de luxe à Hainan ?
Face à ce recul inattendu des dépenses, les acteurs du luxe et de la beauté présents à Hainan vont devoir s'adapter et trouver de nouveaux leviers de croissance. Une meilleure compréhension des attentes et des comportements des consommateurs chinois sera essentielle pour regagner leur confiance et stimuler les ventes.
Malgré ces défis, Hainan reste une destination à fort potentiel pour les marques haut de gamme, grâce à son statut de zone hors taxes et à l'appétit des acheteurs chinois pour les produits de luxe. La reprise de la consommation domestique et le développement du tourisme intérieur seront des facteurs clés pour renouer avec la croissance dans les années à venir.
Les enseignements de cette année 2024 en demi-teinte seront précieux pour construire une stratégie pérenne et résiliente, permettant à Hainan de conserver son titre de paradis du shopping détaxé en Chine. Les géants du luxe et de la beauté ont plus que jamais un rôle à jouer pour façonner l'avenir prometteur de cette destination unique.
