L’avenir de la publicité en ligne sans cookies tiers
Vous pensiez en avoir fini avec les cookies tiers qui traquent votre navigation ? Détrompez-vous ! Google vient d'annoncer qu'il conservait finalement ces fameux cookies publicitaires dans son navigateur Chrome, abandonnant son projet de les supprimer début 2025. Un nouveau rebondissement dans ce long feuilleton mêlant enjeux économiques et protection de la vie privée. Quelles en sont les implications pour les utilisateurs et l'industrie de la publicité en ligne ? Faisons le point.
Chrome garde les cookies tiers : un rétropédalage surprenant
Initialement prévu pour 2022, le bannissement des cookies tiers de Chrome avait déjà été repoussé à plusieurs reprises par Google, soucieux de trouver une alternative satisfaisante pour les acteurs de la publicité ciblée. Le géant américain prônait le projet "Privacy Sandbox" et ses API censées remplacer avantageusement les cookies, tout en préservant mieux les données des internautes. Mais après des tests peu concluants et sous la pression des régulateurs, Google a fini par jeter l'éponge.
Au lieu d'une suppression pure et simple, Chrome proposera prochainement "une nouvelle expérience" permettant aux utilisateurs de "faire un choix éclairé". Les contours restent encore flous : s'agira-t-il d'activer ou non les cookies au cas par cas, site par site ? Ou bien d'une option globale pour l'ensemble de la navigation ? Affaire à suivre, d'autant que les autorités britanniques et européennes comptent examiner de près cette "nouvelle approche".
Les cookies en 2 mots
Mais au fait, c'est quoi un cookie ? Petit rappel :
- Un cookie est un petit fichier texte déposé sur votre appareil par les sites web que vous visitez.
- Les cookies first-party (ou internes) sont ceux du site lui-même, utiles pour mémoriser votre panier d'achat, vos identifiants, réglages, etc.
- Les cookies tiers (ou third-party) proviennent d'autres domaines, souvent pour pister votre navigation et vos centres d'intérêt à des fins publicitaires.
Pub ciblée vs vie privée : les enjeux des cookies tiers
Si les régies publicitaires et éditeurs jurent par le tracking et les cookies tiers pour servir des annonces ultra-personnalisées, cela se fait souvent au détriment de la confidentialité des utilisateurs et du respect du RGPD. Leur collecte massive de données permet d'établir de véritables profils de consommateurs à leur insu.
Les annonceurs affirment que les revenus publicitaires pourraient chuter de 50% à 70% sans cookies tiers.
Étude IAB Europe
Pour autant, des solutions alternatives émergent, comme le ciblage par cohortes (FLoC) ou les API de Privacy Sandbox (FLEDGE, Attribution Reporting). L'idée : abandonner le pistage individuel au profit d'un profilage par groupes d'intérêts. Reste à prouver leur efficacité publicitaire.
Chrome isolé, les autres navigateurs ont fait le ménage
En conservant les cookies tiers, Google Chrome fait désormais figure d'exception parmi les navigateurs web majeurs :
- Apple Safari les bloque par défaut depuis 2017 sur Mac, iPhone et iPad
- Mozilla Firefox intègre une protection anti-tracking avancée
- Microsoft Edge restreint fortement les cookies tiers
Avec une part de marché écrasante de 65%, le choix de Google aura une influence déterminante sur l'avenir du web. Son revirement risque de retarder l'émergence de technologies publicitaires plus respectueuses de la vie privée. La pression des régulateurs et associations de défense des internautes sera cruciale pour éviter un statu quo.
Choisir une navigation sans cookies publicitaires
En attendant que Google clarifie sa "nouvelle expérience utilisateur" sur les cookies, vous pouvez dès maintenant les désactiver manuellement dans les paramètres de Chrome ou opter pour un autre navigateur plus protecteur. Certains bloqueurs de publicité et modules complémentaires suppriment aussi efficacement la plupart des cookies tiers.
Vous connaissez désormais les tenants et aboutissants de ce serpent de mer que représentent les cookies publicitaires. Une chose est sûre : malgré les dénégations actuelles de Google, leur disparition progressive est inéluctable face aux impératifs croissants de confidentialité. La pub de demain devra se réinventer sur de nouvelles bases, plus transparentes et éthiques. Patients et vigilants, les défenseurs de la vie privée numérique remporteront cette bataille, à n'en pas douter.
