Levi Strauss envisage de vendre Dockers pour se recentrer sur ses marques phares
Le fabricant américain de vêtements Levi Strauss a annoncé mercredi son intention de se séparer de sa marque culte Dockers. Cette décision stratégique vise à permettre au groupe de se recentrer sur sa marque phare Levi's ainsi que sur sa catégorie de vêtements de sport Beyond Yoga, dans un contexte de consommation plus difficile.
Un examen stratégique pour dynamiser la croissance
Michelle Gass, directrice générale de Levi Strauss, a expliqué lors d'un appel téléphonique suivant la publication des résultats trimestriels :
Nous nous concentrons sur la réalisation du plein potentiel de la marque Levi's et sur l'accélération de Beyond Yoga. En conséquence, nous entreprenons une évaluation des alternatives stratégiques pour les activités mondiales de Dockers.
– Michelle Gass, CEO de Levi Strauss
Cette annonce intervient alors que les ventes de Dockers ont chuté de 15% au troisième trimestre, la marque ne contribuant plus qu'à hauteur de 5% au chiffre d'affaires total de l'entreprise. Face à la prudence des consommateurs européens et américains, Levi Strauss cherche à optimiser son portefeuille.
Un plan de réduction des coûts drastique
Levi Strauss a déjà entrepris un vaste plan de restructuration pour réduire ses coûts. Outre d'éventuels licenciements, le groupe a abandonné des activités peu rentables dans certaines régions :
- La marque Denizen a été retirée de plusieurs marchés.
- La catégorie chaussures a été supprimée dans certains pays.
Ces mesures ont permis à Levi Strauss de dégager un bénéfice ajusté par action de 33 cents au troisième trimestre, dépassant légèrement les attentes des analystes qui tablaient sur 31 cents.
Dockers, une marque en perte de vitesse
Pour Zak Stambor, analyste chez eMarketer, la décision de vendre Dockers n'est pas une surprise :
Dockers est une marque qui n'est plus en phase avec les tendances de consommation depuis un certain temps.
– Zak Stambor, analyste chez eMarketer
Lancée en 1986, la marque s'est fait connaître avec son fameux pantalon kaki. Mais elle a depuis perdu du terrain face aux nombreux concurrents apparus sur ce segment.
Des perspectives en baisse pour le 4e trimestre
Levi Strauss a par ailleurs revu à la baisse ses prévisions pour le quatrième trimestre. Le groupe s'attend désormais à une croissance de son chiffre d'affaires limitée à un pourcentage moyen à un chiffre, contre +7,36% anticipés par les analystes. Outre la faiblesse de Dockers, Levi Strauss pâtit d'un recul de la consommation en Chine.
Suite à ces annonces, l'action Levi Strauss a chuté de près de 10% dans les échanges d'avant-Bourse jeudi à Wall Street. Les investisseurs sanctionnent ce warning sur les résultats ainsi que ce projet de cession qui souligne les difficultés de l'entreprise à dynamiser l'ensemble de ses marques.
La cession de Dockers, si elle se concrétise, pourrait néanmoins permettre à Levi Strauss de réinvestir dans ses marques prioritaires pour accélérer leur développement. Le groupe devra cependant faire preuve de créativité pour relancer la croissance de Levi's et Beyond Yoga dans un marché de l'habillement de plus en plus concurrentiel.
