L’Horlogerie Suisse Face aux Défis du Marché Chinois
Lorsque l'on évoque l'horlogerie de prestige, impossible de ne pas penser à la Suisse. Berceau historique des plus grandes maisons, le pays est depuis longtemps synonyme d'excellence et de savoir-faire inégalé dans ce domaine. Pourtant, même les géants helvétiques ne sont pas à l'abri des soubresauts économiques, comme en témoignent les récents résultats de Swatch Group.
Swatch Group : des résultats en berne au premier semestre 2024
Premier fabricant mondial de montres, le groupe suisse propriétaire des marques Omega, Longines ou encore Tissot, a vu son chiffre d'affaires et ses bénéfices fondre au premier semestre 2024. Sur les six premiers mois de l'année, les ventes ont chuté de 14,3% à taux de change constants, à 3,445 milliards de francs suisses. Bien loin des 3,75 milliards anticipés par les analystes.
Conséquence directe, les profits sont eux aussi en net recul. Le bénéfice d'exploitation a été divisé par plus de 3 par rapport à 2023, tombant à 204 millions de francs suisses. Quant au bénéfice net, il atteint péniblement les 147 millions, contre près d'un demi-milliard un an plus tôt. Des chiffres qui ont fait l'effet d'une douche froide en bourse, l'action Swatch Group dévissant de près de 10% à l'annonce de ces résultats.
La Chine, talon d'Achille du leader mondial de l'horlogerie
Si les performances de Swatch Group sont aussi décevantes, c'est avant tout en raison de la situation en Chine. Frappé de plein fouet par la politique "zéro Covid" et ses confinements à répétition, le marché chinois du luxe a brutalement ralenti en 2024. Une tendance dont la quasi-totalité des marques du groupe ont fait les frais, à l'exception notable de Swatch dont les ventes progressent de 10% dans l'empire du Milieu.
Selon les dirigeants, il ne faut pas s'attendre à une amélioration rapide sur le front chinois. La demande devrait rester atone jusqu'à fin 2024 pour l'ensemble de l'industrie du luxe en Chine. Une prévision peu rassurante, même si le groupe se veut optimiste sur le long terme.
Le potentiel de la Chine reste intact.
Direction de Swatch Group
Cap sur les États-Unis, le Japon et l'Europe pour rebondir
Face aux vents contraires qui balaient le marché chinois, Swatch Group compte sur ses autres zones clés pour retrouver le chemin de la croissance. Selon le management, le groupe table sur une forte croissance au Japon et aux États-Unis au second semestre, portée par les investissements dans le réseau de distribution.
«Le groupe s'attend à ce que la situation s'améliore fortement au cours du second semestre de l'année», précise le communiqué, évoquant également des perspectives prometteuses dans de nombreux pays européens.
Un plan de réduction des coûts pour préserver les marges
Outre le rebond escompté des ventes, Swatch Group mise sur son plan d'économies pour redresser la barre. Les mesures de réduction des coûts mises en œuvre devraient porter leurs fruits et soutenir la rentabilité sur la deuxième partie de l'exercice.
- Optimisation de la production et de la chaîne d'approvisionnement
- Réduction des dépenses marketing et administratives
- Ajustement des effectifs via le non-remplacement des départs naturels
Reste à voir si ce cocktail de mesures sera suffisant pour permettre à l'horloger de renouer avec ses niveaux de performance pré-pandémie. Une chose est sûre, Swatch Group n'est pas le seul à souffrir dans le secteur du luxe, comme l'illustre l'avertissement sur résultats de Burberry et le remaniement de sa direction.
Si les prochains mois seront décisifs, le numéro un mondial de l'horlogerie a des atouts pour surmonter cette zone de turbulences. La force de son portefeuille de marques, son avance technologique et son positionnement haut de gamme sont autant de leviers pour rebondir et reconquérir les consommateurs chinois avides de produits de prestige "Made in Switzerland".
