Puma ajuste ses prévisions de bénéfice opérationnel pour 2024

L'équipementier sportif allemand Puma a annoncé mercredi une révision à la baisse de ses prévisions de bénéfice opérationnel pour l'année 2024. Le groupe anticipe désormais un résultat compris entre 620 et 670 millions d'euros, contre une fourchette précédente de 620 à 700 millions d'euros. Cette prudence s'explique principalement par la hausse attendue des coûts de transport et la morosité persistante de la consommation, en particulier sur le marché chinois.

Un environnement macroéconomique défavorable

Comme de nombreux acteurs du secteur, Puma fait face à un contexte économique complexe. La flambée des coûts de transport, exacerbée par les perturbations des chaînes d'approvisionnement mondiales, pèse sur les marges du groupe. Malgré des efforts d'optimisation de sa supply chain, l'équipementier sportif peine à absorber cette inflation des coûts.

En parallèle, la consommation montre des signes d'essoufflement sur plusieurs marchés clés, à commencer par la Chine. Le pays, qui représente un relais de croissance majeur pour les marques de sport, traverse une passe difficile. Les restrictions sanitaires liées au Covid ont fortement impacté l'économie et le moral des ménages. Si la situation s'améliore progressivement avec la levée des mesures les plus strictes, le rebond de la demande reste timide.

Maintien des objectifs de chiffre d'affaires

Malgré ces vents contraires, Puma maintient sa prévision d'une croissance autour de 5% de son chiffre d'affaires annuel, à changes constants. Le groupe mise sur la solidité de son portefeuille de produits et le dynamisme de ses principaux marchés, en particulier les États-Unis et l'Europe, pour soutenir ses ventes.

La marque au félin bondissant pourra également compter sur le succès de ses collaborations avec des ambassadeurs de renom, à l'image de la chanteuse Dua Lipa ou du pilote de Formule 1 Max Verstappen. Ces partenariats permettent à Puma de renforcer sa visibilité et son attractivité auprès des jeunes consommateurs.

Nous restons confiants dans notre capacité à générer une croissance rentable en 2024, malgré un environnement complexe.

Bjørn Gulden, CEO de Puma

Vers une année de transition

Si Puma fait preuve de prudence pour 2024, le groupe se montre plus optimiste pour les années suivantes. Le management table sur une normalisation progressive de l'environnement macroéconomique, qui devrait permettre un rebond de la rentabilité opérationnelle.

D'ici là, l'équipementier entend poursuivre ses investissements dans l'innovation produit et la digitalisation, deux piliers de sa stratégie de long terme. Puma mise notamment sur le développement de chaussures et textiles plus durables, en phase avec les attentes croissantes des consommateurs en matière de responsabilité environnementale.

En parallèle, le groupe accélère dans l'e-commerce et les expériences omnicanales, afin de renforcer sa relation avec les clients. Des initiatives qui devraient porter leurs fruits à moyen terme et permettre à Puma de consolider sa place parmi les leaders du marché des articles de sport.

Les clés pour réussir dans un marché en mutation

Pour les équipementiers sportifs, naviguer dans cet environnement turbulent nécessite de conjuguer agilité, créativité et discipline financière. Les marques qui sauront tirer leur épingle du jeu seront celles capables de :

• Proposer des produits innovants et désirables, en phase avec les tendances de consommation
• Optimiser leurs opérations pour préserver leurs marges malgré l'inflation des coûts
• Investir dans le digital et les données pour mieux comprendre et servir leurs clients
• Développer des partenariats stratégiques avec des influenceurs et des communautés
• S'engager en faveur du développement durable et de la responsabilité sociétale

Autant de défis que Puma, fort de sa longue expertise et de sa capacité d'adaptation, semble en mesure de relever. Si 2024 s'annonce comme une année charnière pour le groupe allemand, elle pourrait aussi être celle des ajustements nécessaires pour renouer avec une trajectoire de croissance plus dynamique. Les prochains trimestres seront décisifs pour en juger.