Startups : Concerts et Prisons au Lieu des Pubs

Imaginez lancer une application pour adolescentes sans jamais acheter la moindre publicité sur Instagram ou TikTok. Ou créer le « LinkedIn des ex-détenus » et réussir à l’installer… dans presque toutes les prisons des États-Unis. Cela ressemble à un pari fou. Pourtant, deux startups viennent de prouver que c’est non seulement possible, mais souvent bien plus efficace que les campagnes classiques.

Leur secret ? Oublier les algorithmes payants et aller là où leurs utilisateurs passent vraiment leur temps : les concerts de Taylor Swift pour l’une, les tablettes carcérales pour l’autre.

Quand les stratégies classiques ne marchent plus

Depuis plusieurs années, le coût d’acquisition sur les réseaux sociaux explose. Un clic qui valait 0,30 € il y a cinq ans dépasse désormais facilement les 3 € pour certaines audiences très ciblées. Pour les startups qui s’adressent à des niches précises – adolescentes ou personnes en réinsertion –, les publicités traditionnelles deviennent tout simplement inabordables ou inefficaces.

C’est là que l’approche « guerrilla » reprend tout son sens. Plutôt que de payer pour être vu, ces fondateurs ont choisi d’être présents là où leur public se trouve déjà, en masse et sans concurrence.

Luna : comment transformer des fans de Taylor Swift en ambassadrices

Luna est une application de bien-être mental pensée par et pour les filles de 11 à 18 ans. Problème : ses deux cofondatrices, Jas Schembri-Stothart et son associée, n’ont plus 15 ans depuis un moment. Comment comprendre vraiment les attentes de cette génération ultra-connectée ?

La réponse a été radicale : elles ont sillonné les collèges et lycées britanniques pendant des mois.

« On se faisait littéralement gronder par des classes entières de 14 ans », raconte Jas en riant. « Mais c’était l’or pur : elles nous disaient exactement ce qui clochait, ce qu’elles détestaient, et surtout ce qu’elles voulaient. »

– Jas Schembri-Stothart, cofondatrice de Luna

De ces sessions parfois brutales est née une idée géniale : transformer ces ados critiques en véritables co-créatrices. Certaines ont intégré l’équipe produit en beta-testeuses ultra-actives, d’autres sont devenues créatrices de contenu sur TikTok et Instagram. Résultat ? Une armée d’ambassadrices authentiques, bien plus crédibles que n’importe quelle influenceuse payée.

Mais le coup de maître a eu lieu l’été dernier. Où trouve-t-on des dizaines de milliers d’adolescentes réunies au même endroit, ultra-enthousiastes et prêtes à partager ? Aux concerts de Taylor Swift, évidemment.

Luna a monté des activations géantes devant les stades : bracelets d’amitié avec QR code vers l’app, photocalls roses fluo, distribution de goodies… Le tout porté par leurs ambassadrices adolescentes qui connaissaient déjà parfaitement le produit. Le bouche-à-oreille a fait le reste.

En quelques semaines, des dizaines de milliers de téléchargements sans dépenser un euro en publicité. Preuve que parfois, être là physiquement vaut mieux que n’importe quel ciblage algorithmique.

Untapped Solutions : LinkedIn derrière les barreaux

L’histoire d’Untapped Solutions est encore plus improbable. Andre Peart, son fondateur, a créé ce qui est aujourd’hui surnommé « le LinkedIn des personnes autrefois incarcérées ». L’objectif : permettre aux 600 000 Américains qui sortent de prison chaque année de retrouver un emploi dignement.

Mais comment toucher une population qui, par définition, n’a pas accès à internet librement ?

La réponse : aller directement dans les prisons. Et plus précisément sur les tablettes mises à disposition des détenus – ces fameux appareils ultra-sécurisés qui permettent de passer des coups de fil, d’acheter des produits ou… de préparer sa réinsertion.

« Aujourd’hui, si tu es dans une prison américaine et que tu as une tablette, Untapped y est déjà installé. On est dans presque tous les systèmes pénitentiaires du pays. »

– Andre Peart, fondateur d’Untapped Solutions

Comment ont-ils fait ? En misant tout sur les relations humaines et institutionnelles plutôt que sur la technologie pure. Andre Peart a écumé les conférences sur la réinsertion, créé sa propre coalition nationale, organisé son propre sommet… Tout ça pour convaincre les administrations pénitentiaires une par une.

Aujourd’hui, des milliers de personnes construisent leur CV, passent des entretiens et décrochent des emplois avant même leur sortie. Le taux de récidive baisse, les entreprises trouvent des talents motivés, tout le monde y gagne.

Les leçons à retenir pour votre startup

Ces deux exemples, aussi extrêmes soient-ils, portent des enseignements universels :

• Allez là où votre audience passe déjà du temps, même si c’est hors ligne
• Transformez vos utilisateurs en évangélistes : rien ne vaut l’authenticité
• Les partenariats institutionnels ou communautaires peuvent valoir des millions en pub
• Parfois, le chemin le plus long (écoles, conférences, négociations) est le plus rapide pour scaler

Dans un monde où les coûts d’acquisition explosent et où la méfiance envers la publicité grandit, ces approches « à l’ancienne » – rencontres physiques, bouche-à-oreille, partenariats de fond – redeviennent les plus puissantes.

Luna et Untapped Solutions ne sont pas des exceptions. Elles sont peut-être le signe que la prochaine génération de licornes ne naîtra pas dans les dashboards publicitaires… mais dans les files d’attente des concerts ou les parloirs de prison.

Et vous, où se trouve vraiment votre audience ? Peut-être pas là où vous regardez en ce moment.