Frank And Oak : La Fin D’une Ère Innovante

En 2012, une start-up montréalaise promettait de révolutionner la mode masculine avec un modèle audacieux : un e-commerce centré sur la qualité, l’accessibilité et une touche d’élégance urbaine. Frank And Oak, née des esprits d’Ethan Song et Hicham Ratnani, incarnait l’espoir d’un retail tech innovant, mêlant technologie et style. Pourtant, en avril 2025, l’annonce tombe comme un couperet : la marque ferme ses 14 magasins restants et vend son nom, marquant la fin d’une aventure entrepreneuriale qui aura marqué le paysage canadien. Que s’est-il passé pour qu’une entreprise autrefois encensée par les investisseurs s’effondre ainsi ?

Cet article plonge dans les coulisses de cette chute, explore les défis du commerce de détail à l’ère numérique et questionne l’avenir des start-ups qui osent réinventer la mode. Entre crises externes et erreurs stratégiques, l’histoire de Frank And Oak est un miroir des réalités brutales auxquelles font face les jeunes pousses innovantes.

Une Ascension Météorique, Puis la Descente

Frank And Oak n’a pas commencé comme une chaîne de magasins traditionnels. L’entreprise, issue de la start-up Modasuite, a d’abord conquis le marché grâce à une plateforme numérique intuitive, proposant des vêtements pour hommes à des prix compétitifs. Soutenue par des investisseurs prestigieux comme Real Ventures et Investissement Québec, elle a levé environ 40 millions de dollars pour financer son expansion. Mais cette croissance fulgurante cachait des fragilités.

En 2018 et 2019, bien avant la pandémie, les pertes financières s’accumulaient déjà. Pourquoi ? Une expansion trop rapide vers les magasins physiques, un pivot vers la mode durable coûteux et une diversification dans la mode féminine ont étiré les ressources de l’entreprise. Ajoutez à cela une dépendance aux investisseurs, et le décor était planté pour des lendemains difficiles.

« Nous avons cru que la croissance physique était la clé, mais le coût opérationnel nous a dépassés. »

– Un ancien cadre de Frank And Oak, sous couvert d’anonymat

La Pandémie : Un Coup de Grâce

Lorsque la pandémie de COVID-19 frappe en 2020, Frank And Oak est déjà vulnérable. La fermeture forcée de ses magasins physiques entraîne une chute brutale des revenus. Contrairement à d’autres détaillants qui ont pivoté vers le numérique, Frank And Oak, qui avait misé sur une présence physique, se retrouve coincé. Les documents judiciaires révèlent que l’entreprise a déposé une première demande de protection contre ses créanciers en juin 2020, invoquant des pertes exacerbées par la crise sanitaire.

En 2020, la vente à UCG Canada Holdings semblait offrir une bouée de sauvetage. Mais les problèmes structurels persistent : des dettes s’accumulent, atteignant 71 millions de dollars en 2025, dont 55 millions de dettes garanties envers UCG. Les créanciers non garantis, comme Shopify ou l’Agence du revenu du Canada, se partagent les miettes d’un passif de 14,6 millions.

Des Défis Externes Inévitables ?

Frank And Oak n’a pas été épargné par les vents contraires mondiaux. Les documents d’insolvabilité pointent du doigt des problèmes de chaîne d’approvisionnement, notamment des retards au printemps 2024 liés au conflit au Proche-Orient. Ces perturbations ont empêché l’entreprise de renouveler ses stocks à temps, affectant ses ventes saisonnières. Mais peut-on tout blâmer sur des facteurs externes ?

Les experts estiment que l’entreprise a sous-estimé la complexité de la transition vers la mode durable. Produire des vêtements écologiques demande des investissements massifs en recherche, en matériaux et en certifications, sans garantie de rentabilité immédiate. De plus, la concurrence dans le secteur du retail tech s’est intensifiée, avec des géants comme Zara ou des start-ups agiles captant l’attention des consommateurs.

Une Stratégie Mal Calibrée

Si la pandémie et les crises externes ont joué un rôle, les choix stratégiques de Frank And Oak ont également scellé son destin. Voici les trois erreurs majeures identifiées par les analystes :

• Une expansion physique trop ambitieuse, avec l’ouverture de magasins coûteux dans des marchés saturés.
• Un pivot vers la mode durable mal exécuté, sans infrastructure suffisante pour absorber les coûts.
• Une dépendance excessive aux investisseurs, qui ont perdu confiance face aux pertes répétées.

Ces erreurs rappellent une leçon universelle pour les start-ups : l’innovation doit être soutenue par une exécution rigoureuse. Comme le souligne un investisseur interrogé, « une bonne idée ne suffit pas si la trésorerie ne suit pas. »

L’Avenir de la Marque : Un Nouveau Chapitre ?

Si Frank And Oak, en tant qu’entité opérationnelle, disparaît, la marque elle-même survit… pour l’instant. Vendue à Lamour Group et Thread Collective, deux entreprises québécoises, elle pourrait renaître sous une forme différente. Les nouveaux propriétaires, spécialisés dans le textile et les marques de mode, pourraient relancer Frank And Oak comme une offre exclusivement numérique ou intégrer ses designs dans leurs portefeuilles existants.

Dans un courriel envoyé aux clients en avril 2025, intitulé « La fin d’une ère », Frank And Oak promet un retour « plus fort que jamais ». Mais sans un changement radical de stratégie, les défis structurels risquent de persister.

« Nous travaillons avec de nouveaux partenaires pour bâtir un avenir meilleur pour la marque. »

– Extrait du courriel de Frank And Oak aux clients

Leçons pour les Start-ups du Retail Tech

L’histoire de Frank And Oak est un cas d’école pour les entrepreneurs du retail tech. Voici les enseignements clés :

• Équilibrer croissance et stabilité : Une expansion rapide peut séduire les investisseurs, mais elle doit être soutenue par des flux de trésorerie solides.
• Anticiper les coûts de l’innovation : La mode durable est séduisante, mais son adoption demande des ressources conséquentes.
• Diversifier les revenus : Une dépendance excessive aux magasins physiques ou à un seul canal de vente est risquée.

Ces leçons s’appliquent au-delà de la mode. Toute start-up cherchant à disrupter un secteur traditionnel doit naviguer entre audace et prudence.

Montréal : Un Écosystème en Ébullition

La chute de Frank And Oak ne doit pas éclipser la vitalité de l’écosystème entrepreneurial de Montréal. La ville reste un hub pour les start-ups, notamment dans les secteurs de l’intelligence artificielle, de la santé et du retail tech. Des entreprises comme Lightspeed ou SSENSE prouvent que le Québec peut produire des champions mondiaux.

Pourtant, le cas de Frank And Oak souligne un défi récurrent : le manque de capital patient. Contrairement à la Silicon Valley, où les investisseurs tolèrent des pertes à long terme, les start-ups canadiennes doivent souvent prouver leur rentabilité rapidement. Cette pression peut freiner l’innovation.

Et Maintenant ?

Alors que les magasins Frank And Oak fermeront leurs portes le 18 mai 2025, les clients peuvent encore acheter les stocks restants en ligne. Mais au-delà de cette liquidation, c’est l’héritage de la marque qui interroge. Frank And Oak a prouvé qu’une start-up pouvait bousculer la mode, attirer des millions en financement et séduire une clientèle mondiale. Pourtant, elle nous rappelle aussi que l’innovation sans discipline financière est une recette pour l’échec.

Pour les entrepreneurs, investisseurs et passionnés de start-ups, cette histoire est un appel à la réflexion. Comment bâtir des entreprises durables dans un monde en mutation ? La réponse, peut-être, réside dans un équilibre entre vision audacieuse et pragmatisme.